Verpackung in Zeiten der digitalen Transformation

Packaging Austria Februar 2016

Am 03. März fand in Berlin der Deutsche Verpackungskongress statt. Im Mittelpunkt stand heuer das Thema "Digital Business". Der jährlich vom Deutschen Verpackungsinstitut (dvi) veranstaltete Netzwerkgipfel zeigte die Verpackung als begreifbaren Teil einer sich entmaterialisierenden Welt.

Die Kernbotschaft des Deutschen Verpackungskongresses 2016 ist gleichermaßen simpel wie komplex: Die digitale Transformation ist in vollem Gange. Auch in der Verpackungsindustrie sei es deshalb jetzt an der Zeit sich zu fragen, ob man will, dass sie einem passiert, oder ob man aktiv mitgestalten möchte. "Die digitale Transformation unserer Gesellschaft und Arbeitswelt erscheint uns oft vage und wenig fassbar. Dabei sind die Veränderungen auch für unser Business real und bedeutsam, ob wir sie nun persönlich befürworten oder nicht", sagt Winfried Batzke, Geschäftsführer des Deutschen Verpackungsinstituts (dvi). "Die Verpackung ist aus digitalem Blickwinkel nicht nur eine nützliches Tool und eine mächtige Informationsplattform, sondern eben auch der be-greif-bare Teil einer sich entmaterialisierenden Welt." Um Handfestes und "Be-greif-bares" ging es auch im Laufe des Kongresses in unterschiedlichen Formen. Mehrfach wurde die Rolle der Verpackung als etwas Anfassbares hervorgehoben. Der Grund ist in der digitalen Transformation zu finden. Digitalisierung steht unter anderem für die Entmaterialisierung unserer Erfahrungswelten. Greifbare Erfahrungen erhalten deswegen umso stärkere Bedeutung. Verpackung als multisensorisches Erlebnis ist ein entscheidender Faktor - auf mehreren Ebenen. Zum einen kann sie am POS den Kaufimpuls auslösen. Zum anderen kann sie im Distanzhandel die emotionale Markenbindung herstellen. Was die Verpackung auch und gerade im digitalen Zeitalter zu leisten vermag, wurde in acht Vorträgen beleuchtet. Was wir gelernt haben:

1. Haptik ist "the next big thing".
Olaf Hartmann, geschäftsführender Gesellschafter des Multisense Instituts, war in seiner Botschaft sehr klar. Hartmann sieht in der Verpackung das Tor zur Realität des Kunden. Menschen sind multisensorische Wesen. "Die digitale Disruption wird unfassbar viel verändern in dieser Welt, aber eines hat sie nicht verändert - die Wahrnehmung des Menschen", so Hartmann. "Berühren ist ein menschliches Urbedürfnis, und ohne Berührung fehlt etwas Entscheidendes, denn die Haptik ist der entscheidende Sinn für die Wahrnehmung von Wahrheit und Wert." Die Verpackung macht Marken für uns wörtlich begreifbar. Vor allem im Zuge des digitalen Wandels werde Haptik zur Königsdisziplin. Auch Virtual Reality oder Augmented Reality benötigten ein Interface und erzeugten körperliche Reaktionen. Als Beispiel nannte Hartmann die Bedienung von Smartphones. Für ihn ist es kein Zufall, dass wir es mit streichelnden Bewegungen bedienen. Dahinter stecke viel Wissen um die Bedeutung von Haptik.

2. Wo Best Practice draufsteht, ist nicht immer Best Practice drinnen.
Zum Thema Best Practice konnte das dvi Procter & Gamble gewinnen. Dr.-Ing. Joachim Klimeck, Associate Director R&D Packaging Discipline bei Procter & Gamble referierte zum Thema ganzheitliche, relevante und effektive Verpackungsentwicklung. Wer auf Tipps und Tricks von einem der größten Konsumgüterkonzerne der Welt gespannt war, wurde enttäuscht. Auf den Blick hinter die Kulissen wartete man vergebens. Damit blieb der Vortragsinhalt an der Oberfläche kratzend. Klimeck betonte als Zutaten einer gelungen Verpackung die Punkte Authentizität, Kommunikation des funktionalen und emotionalen Werts, Beachtung des Kontextes im Regal, Funktionalität, Erweiterbarkeit über Formen und Materialien, Iconic Assets, Sicherheit, Nachhaltigkeit und die Verfolgung der großen Idee bis ins kleinste Detail.

3. Den richtigen Packstoff zu finden ist schwierig - vor allem in der Pharmaindustrie.
Bei medizinischen Verpackungen sind Hygiene, Sicherheit und das Verhindern von Wechselwirkungen von Produkt und Packstoff besonders wichtig. Dr. Wolfgang Dirk, Product Manager Parenteral & Business Development bei der Gerresheimer AG, gab Einblicke in die Primärmaterialfindung für neue Medikamente in der parenteralen Anwendung. Gerade wenn die Medikamente injiziert werden, ist die Primärverpackung Teil des Medikaments. In dem Maße, wie die Wirkstoffe selektiver und wirksamer würden, steige auch die Anforderung an die Verpackung. Vor allem betreffe das die Bereiche Sicherheit und Ausschluss von Fehlfunktionen. Besonders sicher hinsichtlich der Wechselwirkungen ist Glas als Packstoff. Allerdings weist das Material auch massive Nachteile auf. Beim falschen Öffnen einer Ampulle etwa stellen Splitter eine Gefahr für die Patientensicherheit dar. In kostenintensiven medizinischen Bereichen - wie etwa der Onkologie - ist die Zerbrechlichkeit zudem ein enormes finanzielles Risiko. Nach Abwägung aller Vor- und Nachteile ginge Dirk zufolge der Trend vom Glas hin zu Kunststoff als bevorzugtes Primärpackmittel.

4. Die Verpackung kann das Produkt schaffen.
Nicht nur neue Produkte schaffen neue Verpackungen. Manchmal sind es auch Verpackungen, die ein neues Produkt schaffen. Wie das gehen kann erläuterte Martin N. Sluk, Gründer und CEO der frizle AG, gemeinsam mit Thomas Reissig, Geschäftsführer der VerDeSoft GmbH. Am Anfang stand ein simpler Wunsch: nach dem Kochen nicht mit Bergen an Abwasch konfrontiert zu sein. Sluk schwebte ein Produkt vor, mit dem sich frischer Spätzleteig direkt aus der Verpackung in das kochende Wasser drücken ließe. Am Ende kam eine Portionspackung für frischen Spätzleteig heraus, die gleichzeitig die Funktion einer Spätzlepresse übernimmt.

5. Verpackung ist der "missing link" zur digitalen Welt.
Das Gefühl, das alles schneller wird... Das ist keine Einbildung, sondern eine Tatsache. Technologien entwickeln sich nicht linear, sondern exponentiell. Karel J. Golta, Managing Director der Indeed Innovation GmbH illustrierte das sehr deutlich. Er richtete zwei Schätzfragen* an das Publikum: a.) Wie weit kommt man, wenn man 30 Schritte geht? b.) Wie weit kommt man, wenn man 31 Schritte geht - diese aber exponentiell sind? Während die Reichweite von 30 Schritten recht gut geschätzt wurde, scheiterten die meisten an der zweiten Frage. Generell seien wir Menschen gut darin lineare Entwicklungen vorauszusagen, nicht aber exponentielle, so Golta. Kein Wunder also, dass wir Einfluss und Entwicklungsmöglichkeiten der Digitalisierung massiv unterschätzten. Gerade die Verpackung hätte gute Möglichkeiten den digitalen Wandel mitzugehen und zu nutzen. Sie sei der "missing link" und das entscheidende Verbindungsglied zwischen der fassbaren Welt am POS und den Erwartungen und Devices der Digital Natives. "Es geht nicht um die naheliegenden Anwendungsbereiche. Die sind nur der Schneeball auf der Spitze des Eisberges. Der Schatz im Verborgenen, das ist der echte Mehrwert", so Golta. Die Verpackung könnte uns beispielsweisedirekt im Supermarkt erzählen, dass es sich bei dem Fabrikat des Herstellers XY um das beliebteste Produkt der Kategorie Erdbeerjoghurt handelt. Daheim angekommen, könnte sich die Verpackung mit dem Kühlschrank vernetzen. Sie könnte uns so darauf hinweisen, wie oft wir das Produkt aus dem Kühlschrank genommen haben. Oder wann es an der Zeit wäre für Nachschub zu sorgen. Nach diesem Prinzip könnten Lebensmittelverpackungen mit unserem Handy kommunizieren. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Generell hat die Verpackung das Potenzial zu einem wichtigen Teil im Internet der Dinge werden. Golta sieht darin sogar eine logische Entwicklung und nennt dafür das Beispiel Diät. Die Smartwatch sammelt konstant Daten über unseren Körper - weiß aber nicht, wie viele Schokoriegel wir essen. Die Verpackung könnte auch hier der Missing Link sein. Nachdem der Trend hin zu Digitalisierung und Selbstüberwachung geht, wäre Golta zufolge hier wirklich Geld zu machen. Überzeugt ist er davon, dass spätestens die Generation A die Einbindung der Verpackung in die digitale Welt fordern wird. Technisch wäre das bereits machbar.

6. Wachsende Marktanteile im digitalen Handel erhöhen die Ansprüche an die Verpackung.
Stefan Krantz, Leiter Logistik Service der Hermes Fulfilment GmbH, zeigte im Anschluss aus Sicht von Logistik und Transport, wie und wo das Digital Business die Verpackung verändert. Die Verpackungsentwicklung und die damit verbundenen Anforderungen würden Krantz zufolge immer stärker in den Fokus rücken. Der Grund läge an den zunehmenden Marktanteilen im digitalen Handel. Ein Problem stellen im Distanzhandel Retouren dar. Hier seien die Verpackungen oftmals beschädigt. Die rückgegebenen Artikel müssen also erst entsprechend aufbereitet werden. Besonders im Multichannel-Handel brauche es deshalb intelligente Lösungen, die nicht nur ansprechend, sondern auch effizient seien. Den steigenden Verpackungsmengen durch steigende Absätze könne man mit einer entsprechenden Strategie wirksam begegnen. Daneben soll die Verpackung das positive Einkaufserlebnis beim Kunden unterstützen. Zu beachten sind deshalb auch Details. Etwa ob man das Produkt von außen bereits erkennen kann oder nicht. Was etwa bei einem Großbildfeeher wünschenswert sein mag, ist bei der Unterwäsche ziemlich sicher ein No-Go. Daneben ginge es auch um Details. Dazu gehört beispielsweise, dass der Kunde zunächst das Produkt sehen will. Die Rechnung sollte deswegen nie zuoberst mit eingepackt werden.

7. Anteile an der Weltmaschine muss man sich jetzt sichern.
Francisca Bárdos, E-Business-Beraterin bei ICONPARC GmbH bot eine vertiefende Sicht zum Thema Digitalisierung. Sie betonte: "Wenn wir bei der digitalen Transformation nur über neue Technologien reden, kratzen wir lediglich an der Oberfläche und verstehen nicht wirklich, was da gerade abgeht." In ihrem Vortrag versuchte sie deswegen zum Kern der Sache vorzudringen. Was bedeutet Digitalisierung eigentlich? Im Wesentlichen handle es sich bei diesem Prozess um zwei Dinge: Entmaterialisierung und totale Vernetzung. Bei der Entmaterialisierung handelt es sich aber keineswegs um ein neues Phänomen. Im Gegenteil: man kann es seit 40.000 Jahren beobachten. Hierfür bot Bárdos ein faszinierendes Beispiel: Die Entwicklung von Informationsträgern - also Dinge, auf denen man Information festhalten und jemand anderem zeigen kann. Der erste Informationsträger ist die Höhle und die Höhlenmalerei. Hier musste der Betrachter zum Informationsträger gehen. Es folgten Steintafeln. Diese konnte man, wenn auch mühsam, bereits von A nach B tragen. Danach kamen Tontafeln, Pergament und Papier. Irgendwann Schallplatten, DVDs und die Cloud. Mittlerweile sind wir fast soweit via Quantenverschränkung zu kommunizieren. Man kann deutlich erkennen: Informationsträger haben sich nicht nur entmaterialisiert - sie vernetzen Kommunikation auch zunehmend. Wenn der Prozess der Entmaterialisierung und Vernetzung also bereits so lange anhält - vielleicht doch erst mal abwarten und Tee trinken? "Nein!", sagt Bárdos. Die Zeit aktiv zu werden sei jetzt. Starre Strukturen würden aussterben, dynamische dagegen überleben. Im digitalen Darwinismus sei der Anpassungsfähigste dem Stärksten oder dem Intelligentesten überlegen. "Wenn alles mit allem vernetzt ist, wenn Ihre Lieferanten durch digitale Prozesse in Ihr Unternehmen eingebunden sind, wenn in der Fertigung alle Bereiche mit allem vernetzt sind und die Produkte mit den Maschinen kommunizieren und umgekehrt: Was passiert dann?", fragt Bárdos. "Am Ende des Tages werden wir zu einer einzigen großen Weltmaschine verschmelzen. Diese Weltmaschine wird kommen. Jetzt ist die Zeit, in der man sich die Anteile an dieser Weltmaschine sichern kann." Was kann man als Unternehmen also tun? Bárdos schlägt drei Maßnahmen für eine ganzheitliche Transformation vor: 1. Einen Digitalisierungsbeauftragten ernennen: Dieser sollte jemand sein, der von oben auf das Unternehmen schauen kann, um Prozesse ganzheitlich betrachten zu können. 2. Die digitale Fitness messen: Es gibt mittlerweile unzählige Unternehmen, die bei dieser Aufgabe helfen. Anhand von Fragekatalogen lässt sich herausfinden, wo man aktuell steht. Das sei wichtig, um nicht in blinden Aktionismus zu verfallen. 3. Leuchtturmprojekte starten: Solche Projekte sollen für Motivation im Unternehmen sorgen und Ängste nehmen. Ein solches Projekt könnte zum Beispiel das Thema Webshop sein.

8. Wirtschaftliche Herausforderungen? Die Lösung liegt in den kreativen Disziplinen.
Um wirtschaftliche und gesellschaftliche Herausforderungen besser bewältigen zu können, solle man von den kreativen Disziplinen lernen. Das war die Hauptbotschaft von Dirk Dobiéy, Gründer und Geschäftsführer der Age of Artists GmbH. Für Dobiéy führen die großen, globalen Entwicklungen einerseits und die daraus resultierenden Anforderungen andererseits zu mehr Komplexität, Dynamik und Unsicherheit für die Unternehmen und die Menschen darin. Wenn gesicherte Informationen fehlen, fehle auch die Basis, um linear und rational vorzugehen. "Mehr des Selben" sei kein fruchtbares Konzept im Umgang mit vielfältigen Herausforderungen und Anforderungen. Die Lösung für zunehmende Komplexität könne deshalb nicht in mehr Meetings, mehr Daten, mehr MINT-Studienplätzen und mehr linearem Planen liegen. Auch wäre der Verfall in Extreme wie zentralisieren, dezentralisieren, konzentrieren und diversifizieren nicht automatisch zielführend. Deswegen sei es wichtig andere Fähigkeiten stärker auszubauen: Wahrnehmungsvermögen, Neugier, Reflexionsfähigkeit, Kreativität und Bühnenpräsenz, Umgang mit Unplanbarkeit und Ambiguität. All diese Fähigkeiten finden sich im künstlerischen Mindset. Dieses konstituiert sich vor allem aus fünf Eigenschaften: sehr große Neugier und eine vielfältige Beschäftigung mit Dingen, Überzeugung, Leidenschaft, Widerstandsfähigkeit auch in Krisen und eine gewisse Transzendenz, also die Fähigkeit das eigene Ego unter die Sache unterzuordnen. Mithilfe dieser Eigenschaften fänden sich leichter nichtlineare Prozessen mit wiederkehrenden Mustern, die Suchen, Reflektieren, Ausführen und Gestalten beinhalten. Das bedeutet nicht, dass es dort nicht ebenso klare Strukturen und Regeln gibt. Generell seien Hierarchien dort aber eher Rollen basiert und wechselnd. Dobiéy erzählte in seinem Vortrag von einem Gespräch mit einem Geiger. Dieser habe folgendes gesagt: "Weißt du, im Business, da geht es immer nur um eines. Da geht es immer nur um Profit. In der Musik schreiben wir auf fünf Linien." Wenn die Bottomline Profit ist, was sind dann die anderen vier? Die Antwort muss jedes Unternehmen und jeder Unternehmer für sich selbst finden. Das Ergebnis ist die sogenannte Business-Symphonie. Sie bietet Dobiéy zufolge eine gute Unterstützung bei der Bewältigung von Herausforderungen.