Kundenbindung durch iProcurement

e-commerce magazin, März 2002

Mit I-Procurement, individualisierbaren Beschaffungsprozessen und Zusatzdiensten im Angebot,schaffen Hersteller und Lieferanten mehr Wettbewerbsvorteile als durch niedrige Preise.

Seit der Marktbereinigung der Internetwirtschaft gibt es fast nur noch ein Geschäftsfeld, für das weiterhin gute Erfolgs- und Gewinnaussichten prognostizier t werden: Beschaffung per Internet. Das Marktforschungsinstitut IDC prophezeite E-Procurement-Applikationen für 2004 einen Absatz von 9,7 Milliarden USDollar weltweit. Zwar haben auch diese Erwartungen durch die Ereignisse des 11. September einen Dämpfer erhalten, aber immer noch gilt die Online- Beschaffung vor allem bei der Beschaffung der so genannten C-Güter wie Büromaterial, Werkzeuge oder Hygieneartikel als formidabler Kostensenker. Niedriger werden nicht nur die Anschaffungs-, sondern auch die internen Verwaltungskosten. So hat eine Studie des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens KPMG Frankfurt ergeben, dass ein Bestellprozess bei C-Artikeln aus etwa acht einzelnen Vorgängen besteht und damit rund 176 Mark an Verwaltungskosten verursacht. KPMG zitiert im Weiteren eine Untersuchung der Flughafen Frankfurt AG, der zufolge sich die Kosten der internen Prozesse für eine Bleistiftbestellung gar auf rund 138 Euro belaufen.

Das Ziel also ist klar, der Weg noch nicht. Im vergangenen Jahr sind viele Marktplätze aus dem Internetboden geschossen, auf denen die Abnehmer Hersteller und Lieferanten finden und sich den günstigsten heraussuchen können. Besonders große Konzerne schufen eigene Portale, um die Angebote ihrer Zulieferer bündeln und automatisier t vergleichen zu können. Theoretisch stellen Marktplätze eine Win-Win-Situation dar: Die Abnehmer profitieren von der direkten Konkurrenz der Anbieter Hersteller und Lieferanten erhalten Zugang zu einem gebündelten, großen Kundenkreis. Doch blickt man genauer hin, dürfte diese Konstellation ungünstig für Marketingstrategen von Anbietern sein, die versucht haben, Marke und Produkte des eigenen Unternehmens unverwechselbar zu machen. In einer Zeit, in der jedes Kind weiß, dass die Milch für Milka-Schokolade von lila Kühen stammt, Strom gelb ist, wenn er von Yello kommt und alles mit der Farbe, die wie Rosa aussieht, aber Magenta heißt, mit der Telekom zu tun hat, soll im Online-Geschäft also plötzlich keine Kundenbindung mehr zählen, sondern Hersteller und Händler sollen nur noch farblose, austauschbare Lieferanten sein, die praktisch auf ein einziges Kriterium reduziert werden: den Preis. Bestenfalls noch die Lieferkosten finden Rücksicht im automatischen Vorschlagsalgorithmus der Online-Marktplätze und Auktionsstätten. Doch was ist mit wesentlichen Kriterien wie Lieferfähigkeit und -treue, Zuverlässigkeit und Korrektheit bei der Abwicklung, Kompetenz bei Reklamationen, Kulanz bei Problemfällen oder weiteren Dienstleistungen, mit denen man sich bislang gegen den Wettbewerb positioniert hat, ganz zu schweigen von der Qualität der angebotenen Produkte? Dass Firmen auf Corporate Identity bestehen - insbesondere, wenn sie über Marken verfügen, die in der realen Welt bestens eingeführt sind -, liegt auf der Hand. Doch auch Kunden erkennen, dass das billigste Produkt nicht immer das günstigste ist. Wer zum Beispiel mehrere Tage nach der Online-Bestellung eine Mail erhält, dass der gewünschte Artikel "leider nicht mehr lieferbar" sei, obwohl er im Internet noch mit dem Zusatz "versandfertig innerhalb von 24 Stunden" angeboten war, wird nur den Kopf schütteln, wenn in der Mail noch gefragt wird, ob man statt dessen etwas anderes liefern dürfe. Auch, wenn der online bestellte Nachschub an. Papier selbst zum zweiten versprochenen Liefertermin nicht eintrifft und man einen Mitarbeiter zum Zeitschriftenladen um die Ecke schicken muss, wird der Kunde nachdenklich: Ist selbst bei so einem austauschbaren Artikel wie Kopierpapier der billigste Anbieter von allen auch wirklich die beste Wahl? Eine Studie der Explido GmbH & Co. KG hat vorausgesagt, dass vier von fünf der damals aktiven Marktplätze die bereits angelaufene Konsolidierungswelle nicht überstehen würden. Höchste Priorität für potenzielle Marktplatznutzer hat dieser Studie zufolge in der Bezahlung wie auch beim Schutz der Daten die Sicherheit. 98 Prozent der Befragten war dies wichtig. Das zeigt, dass es den Kunden nicht alleine auf den günstigsten Einkaufspreis ankommt.

Hersteller und Lieferanten entwickeln nun eigene Strategien, um dem Zwang zum Marktplatz zu widerstehen, und versuchen, mehr an Service und Zusatzleistungen zu bieten. Dabei setzen die Anbieter auf Individualisierung als Wettbewerbsvor teil: Der Kunde soll sich nicht allein wegen des Produktpreises entscheiden, sondern weil der Beschaffungsprozess im Ganzen für ihn am günstigsten ist und sich nahtlos in die E-Procurement-Strategie seines Unternehmens einfügt. So hat zum Beispiel die Schweitzer Buchhandelsgruppe ihren Kunden ermöglicht, den jeweils individuellen Bestellprozess nach eigenen Vorgaben zu konfigurieren. Das umfasst beispielsweise die prinzipielle Berechtigung zum Einkauf, genauso wie Bestelllimits oder Freigabeprozesse sowie die Nutzung von dezentralen Warenkörben, Sammelwarenkörben oder einer Kombination von beiden. Demnächst sollen die Abnehmer auch das Look & Feel der Seiten ihrem Corporate Design anpassen und so mit dem eigenen Intranet verschmelzen können. Das Ergebnis:ein Frontend für die Beschaffung von Büchern ohne eigenen Entwicklungsaufwand. Eine I-Procurement-Plattform für Individual Procurement nennt das der zuständige IT-Leiter Christian Stein. Realisier t wurde diese Lösung von der Softwarefirma IconParc. Geschäftsführer Roland Brückner von Iconparc findet: "Es ist erstaunlich, dass erst wenige Lieferanten die Chancen zur Differenzierung vom Wettbewerb erkannt haben, die sich aus der Etablierung eigener E-Procurement-Lösungen ergeben." Der Vorteil einer zu I-Procurement spezialisierten Lösung auf Anbieterseite liege auch darin, branchenspezifische Anforderungen er füllen zu können. "Was eine Abonnementverwaltung in der Buchbranche bedeutet, kann etwa ein OnlineKonfigurator für den PC-Lieferanten sein: Ein Mehr wer t, den ich in dieser Form nicht auf einem allgemeinen OnlineMarktplatz finde." Firmen, die zusätzlich zum eigenen Auftritt und trotz registrierter Kunden auch auf personalisiertes Marketing setzen, sind in der Lage, "Zufriedenheit und Bindung ihrer Kunden deutlich zu erhöhen und so ihren Markterfolg zu steigern." Wer One-to-One-Marketing nutze, werde außerdem signifikant mehr Kunden gewinnen als Unternehmen, die darauf verzichteten. Beides sind Ergebnisse einer KPMG-Studie, die das Unternehmen im November 2001 veröffentlicht hat. Aber One-to-One-Marketing setzt eben auch voraus, dass man sich nicht in einer Many-to-Many-Situation, sprich auf einem Marktplatz, befindet.Online-Marktplätze mögen der richtige Ort sein für Anbieter, die so einfach wie möglich viele potenzielle Kunden erreichen wollen, oder für Discounter, die allein über große Mengen und kleinen Preis verkaufen, vielleicht auch für Firmen und Privatkunden, die sich nur am Preis orientieren. Den nachhaltigen Erfolg verspricht jedoch die Strategie, die dem Kunden einen Mehr wer t über das eigentlich Produkt hinaus bietet und ihm die größten Sparmöglichkeiten bei den eigenen Beschaffungsprozessen eröffnet. Überspitzt ausgedrückt bedeutet das, dass auch online gilt, was in der Old Economy schon lange selbstverständlich ist und sich deshalb fast verstaubt anhört: Der Kunde soll König sein - und nicht nur eine vom Marktplatz-Algorithmus vermittelte Nummer.