... alles drin!

Verpackungs-Rundschau April 2016

Anfang März fand in Berlin der vom Deutschen Verpackungsinstitut (dvi) veranstaltete 11. Deutsche Verpackungskongress statt. Unter dem Motto "Verpackungsideen und Digital Business - jetzt mitdenken, umdenken, vordenken" bot die Veranstaltung den über 140 Teilnehmern ein spannendes Programm.

Zu Beginn des Programms, durch das wie in den vergangenen Jahren der ZDF-Moderator Normen Odenthal wieder souverän führte, standen Verpackungen als multisensorische Markenbotschafter im Mittelpunkt. In seinem spritzig vorgetragenen Statement "Wie der Haptik-Effekt Verpackungen zu Topsellern macht" erläuterte Olaf Hartmann, geschäftsführender Gesellschafter des Multisense Instituts, dass die Verpackung bei einer Menge von rund 80.000 derzeit aktiv auf den Kunden einwirkenden Marken dessen Kaufentscheidung positiv beeinfl usst und damit die enormen Werbeaufwendungen der Unternehmen realisierenhilft. Im Zusammenhang mit der Digitalisierung ist und bleibt die Verpackung ein greifbarer Teil und eine Informationsplattform in der sich wandelnden, entmaterialisierten Welt. Hartmann erläuterte: "Zukunft braucht Herkunft. Der digitale Wandel wird viel verändern, aber eines nicht: Die Wahrnehmung des Menschen. Aber wie nimmt er wahr und trifft Kaufentscheidungen? Die Haptik ist der entscheidende Sinn für die Wahrnehmung von Wahrheit und Wert." Je mehr Sinne die Verpackung anspricht, desto größer ist der Kaufeffekt, denn multisensorische Signale werden als relevanter und glaubwürdiger eingestuft. Sie erhöhen die Gehirnaktivität um das zehnfache und damit das Wiedererkennen des Produktes. Auch der nächste Referent, Joachim Klimeck, Associate Director R&D Packaging Discipline bei Procter & Gamble, hatte das Ziel, mit seinem Beitrag "Verpackungsentwicklung: Ganzheitlich, relevant und effektiv" darzustellen, wie man sich mittels der Verpackung von seinen Wettbewerbern unterscheiden und vom Kunden am PoS wahrgenommen werden kann. Wichtig sind die Stimmigkeit der Markenbotschaft, die optimale Funktionalität sowie eine beweisbare Nachhaltigkeit der Verpackung. Um das große Thema der richtigen Auswahl des Packstoffes für die Medikamentenverpackung ging es Wolfgang Dirk, Product Manager Parenteral & Business Development der Gerresheimer AG. Medikamente, die durch parenterale Applikation direkt in die Blutbahn gelangen, stellen an die Verpackung besonders strenge Anforderungen. Nach seinem Verständnis wird der Packstoff Teil des Arzneimittels. Fehlfunktionen sind auszuschließen. Nach Abwägung aller Vor- und Nachteile gehe der Trend in der Branche vom Glas hin zu Kunststoff.

Der digitale Wandel
Dass durch die Verpackung neue Produktanwendungen geschaffen werden können, zeigten Martin N. Sluk von der frizle AG und Thomas Reissig, Geschäftsführer der VerDeSoft GmbH. Die Herausforderung bestand darin, eine Verpackung zu kreieren, die es ermöglicht, frischen Spätzleteig aus dem Kühlregal portioniert aus der Packung in den Kochtopf zu pressen - ein absolutes Höchstmaß an Convenience für den Anwender, das dem Produkt mehr Attraktivität verleiht und sich am PoS auszahlt. Der folgende Vortragsblock beleuchtete den sich vollziehenden digitalen Wandel und seine Folgen für die Branche. Die digitale Revolution, die mit der Erfi ndung des Mikrochips und dessen stetiger Leistungssteigerung, der Einführung der flexiblen Automatisierung in der Produktion und dem Aufbau weltweiter Kommunikationsnetzeuneinhergeht, bringt es mit sich, dass Anbieter - häufig auch Quereinsteiger - Lösungen entwickeln, die auf Erwartungen oder Probleme von Nutzern reagieren und damit einen neuen Markt begründen. Etablierte Branchen werden durch digitale Technologien teilweise neu erschaffen. Derartige Veränderungen betreffen auch die Verpackungsbranche. Zur Disruption (Störung) kommt es, wenn die weitere Verbesserung bzw. Verbilligung der Produkte und Technologien dadurch verlangsamt wird, dass die Produzenten ihre in die Produktentwicklung getätigte Investition rasch amortisieren möchten, während die Erwartungen der Kunden weiter steigen. Das ist eine Chance für neue Anbieter, die im Gegensatz zu den bestehenden Unternehmen nicht an festgefahrene Strukturen gebunden sind, deshalb den Markteintritt häufi g mit geringerem Aufwand lösen und die Ergebnisse besser sind oder billiger angeboten werden können. Häufig wird dabei anstatt einer Weiterentwicklung des Bestehenden ein Paradigmenwechsel zur Lösung der Probleme vollzogen. Diese Disruption wird ablaufen, so lange es sich lohnt. Karel J. Golta, Managing Director der Indeed Innovation GmbH, stellte die Verpackung in seinem Vortrag "Digitale Disruption - morgen wird alles anders" als das Bindeglieddar zwischen der greifbaren Welt am PoS und der Entmaterialisierung in der Technologie-Entwicklung, deren Geschwindigkeit uns verwirrt und zum Teil überfordert. Veränderungen der Verpackung infolge des Digital Business bei Logistik und Transport erläuterte anschließend Stefan Krantz, Leiter Logistik Service der Hermes Fulfilment GmbH. Neue Anforderungen werden vor allem im Multichannel-Handel zu neuen Verpackungsentwicklungen führen, die nicht nur ansprechend, sondern auch effizient sind. Allerdings bedarf es auch neuer Strategien, um den steigenden Verpackungsmengen zu begegnen. Franciska Bárdos, E-Business-Beraterin bei ICONPARC GmbH, ging in ihrem Beitrag "Digitale Transformation in der Verpackungsbranche - erstmal abwarten und Tee trinken?" von einer oft oberfl ächlichen Sicht auf die Thematik aus. Sie setzte sich das Ziel, deren Kern zu erläutern, damit sich die Unternehmennicht in Einzelaktivitäten verlieren. Der Prozess der Entmaterialisierung und der Vernetzung begann bereits zu Beginn der Menschheitsgeschichte. Dramatisch verändert hat sich "nur" die Geschwindigkeit der Innovationszyklen und der Entmaterialisierung. "Während von der Höhlenmalerei bis zu den Tontafeln Jahrtausende vergangen sind, erleben wir jetzt innerhalb eines Menschenlebens viele bahnbrechende Innovationen. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die sich anpassen können, wie immer in der Evolution. Wenn alles mit allem vernetzt ist, .werden alle zu einer einzigen großen Weltmaschine verschmelzen. Jetzt ist die Zeit, in der man sich die Anteile an dieser Weltmaschine sichern kann."

Umgang mit der Unplanbarkeit
Eine Möglichkeit, die Herausforderungen zu bewältigen, erläuterte Dirk Dobiéy, Gründer und Geschäftsführer der Age of Artists GmbH, im Schlussvortrag "Das Zeitalter der Künstler - von den kreativen Disziplinen lernen". Da die globalen Entwicklungen und die daraus resultierenden Anforderungen zu mehr Komplexität, Dynamik und Unsicherheit führen, ". reicht es nicht mehr aus, linear und rational vorzugehen. Wir müssen andere Fähigkeiten stärker ausbilden: Wahrnehmungsvermögen,Reflexionsfähigkeit,Kreativität und Bühnenpräsenz, Umgang mit Unplanbarkeit und Ambiguität - alles Fähigkeiten, die im Künstlerischen zu Hause sind. .Wir verhandeln Innovationen immer in den Schnittstellen und nicht mehr nur auf einem Gebiet. Das ist eine Herausforderung". Als Fazit kann man dem zustimmen, was Winfried Batzke, der Geschäftsführer des dvi, schlussfolgerte: "Es hat sich gezeigt, dass es sich lohnt, wichtige Trends und neue Situationen im Kongress zu thematisieren. Als Verpackungsinstitut wollen wir Informationen und Impulse liefern, die Akteure miteinander vernetzen und etwas in Gang setzen. Das ist uns gelungen. Und die Themen werden nicht ausgehen. Ich lade alle Verantwortlichen ein, beim nächsten Verpackungskongress im März 2017 dabei zu sein."